Mağazaya girdiğiniz an renkli bir dünyaya adım atarsınız, raflar ve vitrinler sizi kendine çeker, arkadan hafifçe gelen bir müzik ise alışverişinize keyif katar. Fakat alışveriş yalnızca burada bahsedildiği gibi fiziksel bir süreçten, duymadan veya görmeden ibaret değildir. Mağazaya adımınızı attığınız andan itibaren farkında olmadan birçok psikolojik süreçle baş başa kalırsınız. Renk seçiminden raf düzenlemelerine, müzik seçiminden fiyatlandırmalara kadar birçok faktör aslında bilişsel ve duygusal deneyiminizin birer parçasıdır. Bu deneyimi detaylıca anlamak ve alışveriş sürecine dahil etmek ise tüketici psikolojisinin ilgi alanına girer.
Tüketici Psikolojisi Nedir?
Tüketici psikolojisi; tüketicilerin, ürünleri ve hizmetleri satın alırken ve kullanırken verdikleri kararları inceleyen bir alandır. Bu alan, verilen kararları etkileyen algısal, bilişsel ve zihinsel süreçlere odaklanır. Psikoloji, sosyoloji; ekonomi ve pazarlama sektörünü birleştirir (Kumar, 2023). Tüketici psikolojisi, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde ve uygulanmasında, bununla beraber tüketiciyi anlama ve yönlendirme noktasında pazarlama uzmanlarına yardımcı olur.
Tüketici psikolojisinin odaklandığı başlıca alanlar şunlardır:
- Algılama: Tüketicilerin, çevrelerindeki uyarıcıları nasıl algıladıkları ve bunlara verdikleri tepkileri anlamaya çalışır.
- Karar Verme: Karar almayı etkileyen bilişsel ve çevresel faktörleri inceler.
- İhtiyaçlar ve Motivasyon: Tüketicilerin, ürünleri neden ve hangi hiyerarşide tercih ettikleriyle ilgilenir.
- Pazarlama Stratejileri: Reklam ve kampanya gibi pazarlama stratejilerinin insanlar üzerindeki etkisine odaklanır.
- Marka Sadakati: Tüketicilerin, markalara neden ve nasıl bağlı olduklarını ve bu bağı etkileyen faktörlerin neler olduğunu araştırır.
Tüketici Algısı ve Markaların Pazarlama Stratejileri
Tüketici algısı, tüketicilerin çevrelerindeki bilgileri alma, yorumlama ve anlamlandırma sürecidir. Bu süreç, onların alışveriş deneyimlerini ve tercih ettikleri ürün ve hizmetleri belirler. Bu nedenle tüketici algısı, markaların ilgisini çeken ve stratejilerini buna göre belirledikleri bir kavramdır.
Markalar, tüketicilerin çevrelerindeki bilgileri ve uyarıcıları çeşitli şekillerde manipüle ederek tüketicilerin karar verme sürecini etkilemeyi hedefler. Hemen hemen her mağazada duyduğumuz müzikler, bu uyarıcılardan biridir. Seçilen şarkılar, yalnızca ambiyans yaratmanın ötesinde alışveriş deneyimini doğrudan etkiler. Örneğin, ünlü bir Amerikan giyim markası Abercrombie & Fitch (A&F), 15-18 yaş aralığına hitap eden ve genç bir imaj yaratmayı hedefleyen bir markadır. Şu anda adından eskisi kadar söz ettirmese de müziği pazarlama stratejilerine etkili bir şekilde entegre etmeyi başarmıştır. 2000’li yılların sonlarına doğru mağazalarında yalnızca gençlerin bildiği ve o dönem henüz radyo akışına girmemiş şarkıları tercih etmiş ve bu sayede tüketicilerinin özel ve genç hissetmelerini sağlamıştır (Kutlay, 2007).
Arka planda çalan müziği pazarlama stratejilerinin bir parçası haline getiren bu marka, tüketici algısının çevreye ve uyarıcılara ne kadar bağlı olduğunu gösteren birçok markadan yalnızca birisidir. Bir diğer marka, dünyanın en çok bilinen giyim markalarından biri olan Chanel. Chanel, tüketicileriyle duygusal bir bağ kurmayı hedefleyen ve bununla öne çıkan bir marka. Ürünlerine duygusal anlamlar katarak yalnızca ürün değil, deneyim de satmayı hedefliyor. Henüz yolun başında, 1950’lerde yarattıkları elegant, nahif ve aynı zamanda güçlü kadın figürü; birçok kadının ulaşmak istediği noktayı temsil ediyor. Markanın en önemli temsilcilerinden ve müşterilerinden biri olan Marilyn Monroe ise tam da böyle bir kadın. Müşterilerinin mağazalarından alacakları herhangi bir parfüm, çanta, ayakkabı veya kıyafet; Marilyn Monroe gibi bir kadının ve imajının birer parçası. Dolayısıyla alınan her ürün, ulaşılmak istenen kadın için atılan bir adım anlamına geliyor.
Pazarlamada Yeni Bir Alan: Dijital Tüketici Psikolojisi
Son yıllarda özellikle pandeminin de etkisiyle online (çevrimiçi) alışveriş, oldukça rağbet görüyor ve bu durum, tüketici psikolojisi için de yeni bir alan yaratıyor. Dijital tüketici psikolojisi adı verilen bu alan, tüketicilerin çevrimiçi platformlarda ve sanal ortamlardaki davranışlarını ve alışveriş alışkanlıklarını ölçmeyi hedefliyor. Online alışveriş davranışları, kişisel veri gizliliği ve sanal güvenlik ortamı, dijital ortamda markalar ve stratejileri, sosyal medya ve tüketici, yapay zekâ ve dijital tasarım bu alanın ilgi alanlarından bazıları.
Yeni bir alan olmasına rağmen dijital tüketici psikolojisi, bir süredir markalar ve pazarlamacılar tarafından kullanılıyor. Örneğin dev bir kozmetik markası olan Sephora, “virtual artist” adını verdiği bir yapay zeka uygulamasıyla ürünlerin yüzdeki duruşunu sanal olarak görmeye olanak sağlıyor. Kamera ve fotoğraf uygulamalarını kullanarak cilt tonunuza, yüz hatlarınıza ve zevkinize göre ürün almanıza yardımcı oluyor. Kamera kullanımına tüketici tarafından her ne kadar şüpheyle bakılsa da marka, müşterilerine eski usul örnek ürün veya diğer adıyla tester göndermek yerine bu uygulamayı tercih ediyor. Bu sayede hem maddi kazanç sağlıyor hem de medya etkileşimini ve marka reklamını güçlendiriyor. Tüketici psikolojisi, günlük hayatta sıklıkla karşımıza çıkan fakat farkında olmadığımız bir alan. Yukarıda bahsedildiği gibi Abercrombie & Fitch ve Chanel gibi birçok marka, tüketici algısının ve onu etkileyen faktörlerin oldukça farkında. Bu farkındalık, pazarlama ve satış stratejilerinin de bazını oluşturmakta. Şimdilerde ise yepyeni bir alan olan dijital tüketici psikolojisi, hayatımıza yavaş yavaş girmiş durumda. Tüketicilere sunduğu farklı deneyimlerle tüketici algısını değiştiren ve geliştiren çevrimiçi alışveriş, tüketici psikolojisine şimdiden farklı bir boyut kazandırmış durumda ve gelecekte özellikle de yapay zekanın etkisiyle bizi oldukça ilginç deneyimler bekliyor gibi duruyor.
Anahtar Kelimeler: Tüketici, Tüketici Psikolojisi, Karar, Pazarlama, Pazarlama Stratejileri, Algı, Tüketici Algısı, Marka, Deneyim, Alışveriş, Satın Alma, Dijital Tüketici Psikolojisi, Online Alışveriş, Yapay Zeka
Kaynakça
Kumar, M. S.(2023). What is Consumer Psychology? Linkedin. https://www.linkedin.com/pulse/what-consumer-psychology-m-s
Kutlay, E. B. (2007) Müziğin Bir Pazarlama Elementi Olarak Tüketici Üzerinde Duygusal, Algısal ve Davranışsal Etkileri [Doctoral dissertation or Master’s thesis, Institution].
